Le Blog de JUL

Via son Blog, Michel de Guilhermier (PhotoWays) tente de revenir sur les aspects qui lui semblent décisifs pour réussir dans l’e-commerce :

Ce Que Je Crois en Matière d’E-commerce !

Après avoir annoncé que je me retirais de la Présidence opérationnelle de Photoways, la question du what’s next a bien du revenir des dizaines de fois !

Soyons tout d’abord clair, le what’s next immédiat est d’abord et avant tout, sur les quelques mois à venir, d’assurer une transition smooth et parfaite ! Je reste actionnaire de cette très belle société leader qu’est le Groupe Photoways et tiens à optimiser la valeur de mes titres ! Le tirage photo en ligne est un métier, qui requière des compétences et une sensibilité spécifique, et c’est mon devoir de faire comprendre et transmettre tout cela. Sans compter que je reçois encore tous les jours entre 5 et 10 emails de clients ! Etre un "patron" proche de ses clients est une nécessité qui entraîne quelques obligations !

Donc, dans l’immédiat l’essentiel est d’aider mon successeur à prendres les rênes de la société que  je lui laisse, afin qu’il travaille brillament et efficacement à la valorisation de mon capital ! Et quand on choisit un tout bon, c’est plus facile et ça apporte la sérénité !

Maintenant, pour le "what’s next", en 2007, j’applique juste le bon sens paysan, trouver ce qui est à la croisée entre des opportunités réelles, ce que j’aime faire, et là où j’ai une vraie compétence différenciante.

Sans surprise pour les lecteurs avertis de ce blog, je crois 3 choses :

- L’e-commerce offre de très vastes et magnifiques opportunités. Avec une croissance prévisionnelle de 20 à 25%/an sur les 5 prochaines années, et plus sur certains secteurs, il y a une vraie autoroute. C’est un canal de distribution qui va considérablement s’élargir et sous 5 ans 2 européens sur 3 achèteront régulièrement via Internet. Ce n’est pas une hypothèse, mais une certitude basée sur un principle simple : quand en quelques clics on apporte aux consommateurs un vaste choix, des conseils judicieux, un service sans faille, le tout dans un environnement de vente agréable et fluide, ça marche. Et maintenant que chaque foyer ou presque a son PC connecté en haut débit à Internet, le creuset est bien là. No brainer !

- Il y a par ailleurs excessivement peu de vrais e-commerçants qui comprennent toute la complexité et les impératifs de ce métier, et qui l’aiment réellement. Le e-commerce, comme je l’ai maintes fois répété, est à la croisée entre le Commerce, l’Internet et la VPC, avec à la fois le mindset, la chaîne de valeur et les techniques des 3 à reprendre. Rarissime sont ceux qui comprennent l’ensemble de la chaîne de valeur, ont une sensibilité ou des compétences sur ces 3 domaines à la fois, savent arbitrer les ressources et les allouer efficacement au bon moment, et savent recruter les personnes adéquates.

Dans l’e-commerce, ce n’est pas seulement la technologie - le côté "e" - qui est spécifique, mais tout un ensemble de choses. Réduire la spécificité de l’e-commerce à la seule dimension technologique est une erreur que j’ai couramment observée, classique chez les geeks du web.

- Le mindset à adopter dans l’e-commerce est avant tout un mindset "commerce" !

Dans de très nombreux business (web ou pas d’ailleurs) drivés par la technologie et la recherche (ie Google), il y a avant tout des coûts fixes et à partir du moment où le seuil de break-even est atteint, la rentabilité marginale est énorme. Dans ce contexte, le seul vrai impératif, le seul vrai levier clé de rentabilité est logiquement de booster le CA. On est naturellement moins regardant sur les coûts fixes, et on ne traque pas en permanence les coûts variables.

C’est à la fois l’inverse et plus complexe dans l’e-commerce : comme dans le commerce traditionnel, c’est un monde où il faut être frugal et obsédé par ses coûts. Le commerce ne s’accomode pas de trains de vie dispendieux, l’un des impératifs est de constamment chercher à réduire tous ses coûts, fixes de fonctionnement comme variables. Il faut être systématiquement malin et créatif pour imaginer les meilleure solutions en terme de coûts.

Et en parallèle, un commerçant doit avoir une grosse niak, il vit intensément sous une pression constante, car il doit tous les jours aller chercher son chiffre d’affaires qui va dépendre de ce qu’il met sur les étagères comme de l’efficacité de sa politique promotionnelle vs ses concurrents. Et cela est aussi un travail quotidien nécessitant une réactivité immédiate.

Ce que je crois donc finalement, c’est qu’il y a finalement et intrinsèquement bien plus de proximité entre un e-commerçant et Carrefour qu’entre un e-commerçant et Google.

Rappelons pour l’anecdote que Jeff Bezos ne gagne que 100,000$ par an pour gérer une société de 10Mds $…

Prenons une analogie avec un monde que je connais bien et qui me semble parfaitement juste : les sodas ! Pourquoi croyez-vous que Pepsi et Coca ont fondamentalement divisé leur business en 2 : celui du concentré et celui de l’embouteillage/distribution ?

Dans un cas, le business du concentré, on travaille sur des marges brutes de 95%, on a des effectifs finalement assez réduit et le but est de faire un bon et gros marketing (en milliards de dollars) pour booster le CA. Dans l’autre, l’embouteillage/distribution, on travaille sur des marges brutes de 20 à 30%, on a des investissements physiques énormes (usines et flotte de camions), des effectifs énormes (vendeurs sur le terrain, chauffeurs, etc), et le name of the game est de constamment réduire ses coûts et gagner en productivité.

Google, c’est un peu la Coca Cola Company ou PepsiCo (le vendeur de concentré), mais Amazon, c’est plutôt Coca Cola Enterprise ou Pepsi Bottling Group (l’embouteilleur). Marges différentes, economics différents, mentalités totalement différentes, logiques différentes, types de pression différents…

J’aime quant à moi l’e-commerce que je pratique depuis près de 7 ans maintenant, j’aime être proche du consommateur dont je cherche à comprendre les motivations et les freins le plus finement possible, j’aime imaginer de nouveaux produits ou de nouveaux systèmes de vente qui vont apporter au peuple un réel plus, j’aime vivre avec la pression et l’excitation de la vente. Et par nature je ne suis pas un flambeur, la grande frugalité a été la base chez Photoways pendant de nombreuses années (y compris au niveau de mon salaire et de celui de mon associé Martin Genot !)

Enfin, je crois qu’avec une équipe de personnalités et compétences complémentaires, ayant réellement "faim" et sachant rester frugal et très "terrain", on peut réaliser de très belles choses dans l’e-commerce.

Et à ce stade, je dois avouer que la perspective de foncer sur un secteur de distribution en créant un vrai "nouveau e-commerçant" en appliquant les principes vus ci-dessus ainsi que quelques innovations commerciales supplémentaires, m’excite terriblement. L’épisode des billes de mon enfance est toujours dans mon esprit…

Avec de la bouteille, de la méthode et de l’expérience, ainsi qu’un capital de départ, c’est quand même aussi plus simple pour lever des capitaux !

Si vous avez des projets dans l’e-commerce, n’hésitez pas à m’en parler (ou faites suivre à vos amis qui en ont) !

Une analyse de qualité que je partage complètement, il ne reste plus qu’à présenter des projet à Michel afin qu’il y contribue s’il y croit , bien sûr…