Le Blog de JUL

Je prenais l’autre jour un petit déjeuner avec un entrepreneur de l’e-commerce (au Congrès comme il se doit pour les inités !) et je me disais que j’avais là un sacré beau cas d’école en la matière !

Je vais bien entendu rester discret sur le nom de sa société, son secteur et les vrais chiffres, mais voici la situation.

L’entrepreneur en question opère également dans le monde physique avec des magasins, et nous avons alors fait une petite comparaison directe du P&L des 2 canaux :

Sur un prix de vente de 100 :

- Marge brute : 28% sur Internet, 40% dans le magasin. D’une part  le canal internet a des prix légèrement inférieurs du fait des promos mais surtout la logistique vient fortement réduire les marges. Le client final n’a pas beaucoup de raisons de payer plus cher sur Internet, les coûts logistiques doivent dont être majoritairement pris en charge par l’e-commerçant.

- Coûts de fulfiment : 13% sur Internet, 20% dans le magasin. On inclut dedans le personnel et l’outil de travail nécessaire à la vente, que ce soit le loyer du magasin physique ou la gestion du site et tout son back office pour le canal online. Dans un magasin typique de ce business, 3 personnes pour un coût salarial total de 8000€/mois, rien d’excessif, surtout quand on a affaire à des "niakeux" de terrain et non pas des diplômés à l’expertise pointue et coûteuse, nécessaire pour gérer convenablement un site marchand.

- Marketing : 14% sur Internet, 0% dans le magasin. Dans le monde virtuel, peu de gens au final passent devant votre vitrine et rentrent naturellement et spontanément dedans : il faut amener du trafic, cela coûte plus ou moins cher, et plutôt plus que moins ! Le problème est que sur son site la récurrence est très faible, le client ne vient qu’un peu plus de 1 fois par an. Coût d’acquisition important pour une faible Life Time Value, voila qui ne fait pas bon ménage…

Bottom Line : 1% de marge pour le site et 23% pour le magasin. Avant allocation de pas mal de coûts bien entendu…

Quoi d’étonnant à ce que l’entrepreneur me déclare alors qu’il ne croit pas dans son domaine à des pure players et qu’il compte mettre l’accent sur son réseau physique ! Cela n’est après tout pas différent du patron de Fotovista/Pixmania, qui a également annoncé il y a quelques temps ne pas croire en des pure players et vouloir fortement développer son réseau de magasins. Et notons aussi que Fotovista a était racheté en avril dernier par l’anglais DSG, l’un des 1er retailer de produits électroniques et électro-ménagers en Europe, avec notamment les magasins Dixons et PC City.

Plus étonnant par contre est quand l’entrepreneur me déclare qu’il voit surtout son site (qui fait la majorité de son business quand même actuellement) comme une dépense de publicité et une acquisition de volume, histoire de mieux négocier les conditions d’achat !

Là, on se marche un peu sur la tête ! Dans le canal Internet, si on se met dans une problématique de course au volume pour se rattraper sur les marges, je dis simplement "no future", ou au mieux un futur non attractif investment-wise. Et si on regarde ce canal comme un simple moyen de promotion et d’acquisition volume, il faut le mettre en parallèle avec tous les autres moyens de promotion et d’acquisition de volume.

Sur les economics du canal internet de ce marchand, le problème vient de l’inadéquation entre ses coûts d’acquisition client et le volume d’affaires apporté annuellement par le dit client. C’est une problématique que j’ai souvent rencontrée, très classique : Internet paraît facile, on peut démarrer une boutique avec peu de moyens, mais après, comment faire rentrer à bons coûts les clients dans le magasin,  puis comment les faire revenir quand on vend des produits à faible rotation et/ou que la concurrence est rude et multiple ?

Amis entrepreneurs de l’e-commerce, ceci est à méditer !

J’ai quelques idées sur la façon de prendre les choses en matière d’e-commerce pour créer des e-marchands rentables, si vous voulez échanger, si vous avez des idées de business, et bien let’s discuss !