Le verdict est donc tombé dans l’affaire Festina / Bijourama : bonne nouvelle pour les réseaux physiques de distribution, plus mauvaise nouvelle pour les pure-players !
En effet, dans un arrêt du 16 octobre 2007, la cour d’appel de Paris vient de confirmer la décision du Conseil de la concurrence du 24 juillet 2007 qui avait autorisé le promoteur d’un réseau de distribution sélective de produits de luxe à interdire la vente de ses produits par un cybermarchand. Si le Conseil refuse toute interdiction de principe de vente en ligne, il autorise cependant le promoteur du réseau à imposer certaines conditions, dont la disposition d’une boutique, ce qui de facto exclut les « pure players ».
La société bijourama qui vend des montres uniquement sur internet n’avait pas été autorisée par Festina à commercialiser ses produits sur son site, au motif que la distribution de ses montres s’opère à travers un réseau de distribution sélective composé de détaillants possédant un magasin. Le cybermarchand a attaqué la société Festina France devant le Conseil de la concurrence pour son refus d’agrément et sa politique discriminatoire. Une procédure d’engagements a été ouverte, dans laquelle Festina s’est obligée à modifier son contrat-type de distribution sélective notamment en introduisant des dispositions sur la vente par internet.
Dans une décision du 24 juillet 2006, le Conseil a avalisé les engagements de Festina. Celle-ci ne pose aucune interdiction catégorique à la vente en ligne mais l’admet dans le cadre de son réseau de distribution, sous certaines conditions dont celle de disposer d’un point de vente physique. Dans ces conditions, estime la cour, Festina France « est fondée à exiger, pour maintenir une certaine image de qualité notamment par un service après-vente efficace, et assurer la mise en valeur de ses produits, que la vente sur internet n’intervienne, dans l’intérêt même des consommateurs, qu’en complément d’un point de vente physique » (via Legalis , l’arrêt complet pour plus d’informations).
Il est bien évident que cette décision aura l’avantage de rééquilibrer les forces en présence dans la guerre sur les prix que se livrent certains acteurs du retail physique avec leurs homologuent pure-players dont les coûts d’exploitation ne souffrent d’aucune comparaison… Financer la construction d’un réseau de vente physique nécessite obligoirement des moyens que celles des marges correctes permettent d’assurer et il est grand temps de parler de valeur ajoutée avant de parler de prix bas sur Internet.
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